Immagina un titolare di showroom che dopo un anno storto, con i preventivi fermi nel cassetto, si sveglia una mattina convinto che sia arrivato il momento di fare marketing, quindi rifà il sito e comincia a spendere duemila euro al mese in sponsorizzate su Facebook.
Dopo sei mesi ha speso dodicimila euro e si ritrova con una manciata di contatti che chiedono il prezzo e poi spariscono, così quando ci vediamo la frase che mi ripete è sempre la stessa: "Mauro, nel nostro settore il marketing non funziona".
Ti assicuro che il marketing funziona benissimo, solo che lui ha cominciato dalla fine, un po' come chi costruisce il tetto prima delle fondamenta e poi si lamenta che gli piove in casa.
Ha preso l'azione più lenta e più costosa che esista e l'ha messa per prima. Così ha saltato le cinque azioni che gli avrebbero portato soldi in metà tempo e con un decimo della spesa.
È questo il punto di tutto quello che sto per dirti.
Le azioni che rendono magnetico uno showroom non sono un menù da cui scegli quella che ti ispira di più, sono una sequenza in tre fasi, cioè prima fare cassa, poi diventare autorevole e poi diventare unico.
Se inverti l'ordine non ottieni un risultato più lento, ottieni zero, e in più ti convinci che la strada non esisteva.
Non ti dico cose nuove, te le dico nell'ordine giusto
Voglio toglierti subito un'aspettativa sbagliata.
Le quindici azioni di cui parlo qui sotto non sono dei segreti, molte le conosci e alcune le hai già provate, magari male o magari per tre settimane. Nessuna richiede un genio del marketing, tutte richiedono uno che le faccia con costanza.
Il valore quindi non sta nella novità delle singole azioni ma nel loro ordine, ed è anche il motivo per cui ho scritto Showroom Magnetico, che è costruito proprio su queste quindici azioni, messe in fila nella sequenza in cui vanno fatte.
Quell'ordine l'ho vissuto sulla mia pelle.
Ho cercato la mia proposta differenziante per sette anni, e in quei sette anni l'azienda doveva pagare quattordici stipendi ogni mese.
Secondo te chi li pagava? Non la PUV, che ancora non c'era, ma le azioni che fanno cassa.
Nel libro racconto un colloquio immaginario che mi ha aiutato a capirlo meglio di qualsiasi manuale. Confucio è in viaggio verso il principato di Wei e il discepolo gli chiede cosa si debba fare per quel popolo, e lui risponde di renderli ricchi.
Il discepolo allora gli chiede cosa fare quando saranno diventati ricchi, e Confucio risponde di istruirli.
Mi ha fatto capire che è inutile parlare dei principi del marketing moderno a un imprenditore che non sa se a fine mese riuscirà a pagare dipendenti e fornitori. Prima si fa cassa, poi si pensa al resto.
Fase 1: fare cassa, nei prossimi sei o dodici mesi
La prima fase contiene le azioni che possono portare soldi quasi subito, e hanno tutte una cosa in comune, cioè che non vanno a cercare clienti nuovi.
Lavorano sulle persone che ti conoscono già, che sono nel tuo gestionale, che sono passate dal tuo showroom, che ti hanno comprato qualcosa o che almeno ti hanno chiesto un preventivo. Sono cinque.
Vendere altri prodotti a chi ti ha già comprato. Hai un archivio di persone che ti hanno scelto una volta, hanno pagato e sono rimaste contente. A quante di loro hai proposto qualcos'altro nell'ultimo anno?
Il cliente che tre anni fa ti ha comprato le finestre ha ancora una porta d'ingresso vecchia, una zanzariera che non chiude o un portoncino di servizio da cambiare. Lo sa che glielo puoi fare tu? No, perché non gliel'hai mai detto.
Organizzare il passaparola invece di aspettarlo. Il passaparola spontaneo esiste, ma è un rubinetto che gocciola quando gli pare, mentre trasformarlo in un sistema, con una richiesta precisa e un motivo per farla, è la differenza tra sperare e programmare.
Riattivare i clienti persi e i preventivi dormienti. Hai una cartella piena di preventivi che non hanno mai avuto risposta e che per te sono morti. Per la maggior parte di quelle persone, invece, la vita si è semplicemente messa in mezzo. Tornare a bussare con criterio è l'azione che rende di più rispetto alla fatica che costa.
Fare un follow-up serio dopo il preventivo. Non parlo della telefonata di controllo fatta con la voce di chi chiede un favore, ma di una sequenza di contatti pensata, che continua a dare qualcosa di utile anche a chi non ha ancora deciso. Ne ho scritto per esteso quando ho fatto il conto di quanto ti costa ogni preventivo che non chiudi, e ti assicuro che quel numero fa impressione.
Migliorare la presentazione del preventivo. Lo stesso identico prezzo sulla stessa identica fornitura chiude o non chiude a seconda di come arriva sul tavolo del cliente, perché un foglio Excel stampato in bianco e nero e un documento che spiega cosa stai facendo e perché non vendono la stessa cosa, anche se il totale è uguale.
Queste azioni costano poco, alcune non costano niente se non il tempo di farle. Le puoi far partire nei prossimi sette giorni e possono portare risultati entro l'anno.
C'è però una cosa che quasi nessuno considera, cioè che sono anche le meno affascinanti, perché nessuno si vanta al bar di aver sistemato la presentazione del preventivo. Per questo la maggior parte dei titolari le salta e va dritta a comprare le sponsorizzate, che sono più divertenti da raccontare e molto più facili da pagare.
Fase 2: diventare autorevole, entro tre anni
La seconda fase non porta cassa immediata, ma costruisce le prove che ti rendono il punto di riferimento per il cliente e per chi lo consiglia.
Sono cose che una volta fatte restano lì e continuano a lavorare per te, e le principali sono quattro.
Le testimonianze guidate. Non parlo delle recensioni a cinque stelle su Google con scritto "bravissimi, consigliatissimi", che non legge nessuno e non spostano niente perché non raccontano un problema risolto. Una testimonianza guidata è una conversazione in cui accompagni il cliente a raccontare com'era prima, cosa temeva e cosa è successo dopo, quindi è un lavoro di regia e non di raccolta.
Il libretto cartaceo delle testimonianze. Sono le stesse storie, stampate, rilegate e appoggiate sul tavolo dello showroom, perché in un mondo dove tutto è digitale, e quindi sospetto, la carta pesa. Il cliente le sfoglia mentre tu prepari i campioni, e quelle storie fanno il lavoro al posto tuo.
Le collaborazioni con i professionisti. Architetti, ingegneri e geometri sono le persone che decidono al posto del cliente, o che almeno lo influenzano molto più di te. Costruire un rapporto vero con loro richiede tempo e non si fa con un messaggio su WhatsApp, ma quando funziona ti porta lavori che altrimenti non avresti mai intercettato.
Le collaborazioni con gli artigiani affini. Parlo di chi serve il tuo stesso cliente senza farti concorrenza, come le imprese edili, gli idraulici e i mobilifici. Chi rifà un bagno o una cucina è spesso a metà di una ristrutturazione in cui prima o poi qualcuno dovrà cambiare gli infissi, e la domanda è solo se sarai tu o un altro.
Tre anni ti sembrano tanti? Non lo sono, se pensi che tra tre anni ci arrivi comunque, e la differenza è solo se ci arrivi con queste quattro cose in mano oppure senza.
Fase 3: diventare unico, entro cinque anni
La terza fase è quella in cui ti giochi la sopravvivenza dei prossimi dieci anni, ed è anche quella da cui quasi tutti vogliono partire, almeno con le due cose più visibili, cioè il sito nuovo e le sponsorizzate. Indovina perché tanti falliscono?
Dentro ci sono le cose grosse.
La proposta univoca di valore. È la promessa specifica che nella tua zona puoi fare solo tu e che un concorrente non può copiare mettendoci sopra il suo nome, e non è uno slogan da scrivere in un pomeriggio. La mia, con Maestro Blindati, è arrivata dopo sette anni di studio quotidiano e due anni di test, scartandone quattro per strada, quindi se ti sembra una cosa da mettere in cima alla lista ti consiglio di leggere prima cosa si fa nei sette anni in cui la stai cercando.
La dimostrazione straordinaria. Si tratta di far vivere al cliente, dentro il tuo showroom, un'esperienza che gli faccia toccare con mano la differenza invece di sentirsela raccontare, cioè non un campionario ma una dimostrazione che si ricorda e che racconta a casa.
La guida cartacea che educa il cliente. È un documento che risponde alle domande che il cliente non sa nemmeno di doversi fare e che lo mette in condizione di scegliere con criterio, e chi arriva da te dopo averla letta è una persona diversa da chi arriva a freddo.
Il box regalo. È il momento della consegna trasformato in qualcosa che merita una foto, ed è lì che nasce il passaparola di cui parlavamo nella prima fase, quindi il cerchio si chiude.
La community. È uno spazio dove le persone del tuo mondo si trovano, chiedono e si confrontano, e dove tu sei quello che risponde, quindi non un profilo dove pubblichi le foto dei montaggi.
L'acquisizione online. Sponsorizzate, campagne e traffico a pagamento esistono e funzionano, ma stanno all'ultimo posto della lista. Non perché siano inutili, ma perché sono l'unica azione che moltiplica quello che c'è già, e se moltiplichi zero ti resta zero, solo che nel frattempo hai pagato.
La regola, e il conto di chi la ignora
Prima fare cassa, poi diventare autorevole e poi diventare unico.
Non è un consiglio di buon senso ma un vincolo economico. La cassa della prima fase finanzia la seconda, e l'autorevolezza della seconda è quello senza cui la terza non avrebbe niente da raccontare. Chi vuole diventare unico prima di aver fatto cassa sta pagando per raccontare al mercato una cosa che ancora non esiste.
Torniamo al titolare dell'inizio, quello dei dodicimila euro, e facciamo il conto insieme.
Ha comprato traffico per portare persone su un sito che dice le stesse cose dei concorrenti, perché la proposta differenziante non ce l'ha ancora, quindi le persone arrivano, non trovano nessun motivo per scegliere lui e chiedono un preventivo solo per fare un confronto.
Il preventivo parte in un PDF anonimo, perché la presentazione non l'ha mai sistemata, poi non riceve risposta e nessuno richiama, perché il follow-up non c'è. Dopo sei mesi la cartella dei preventivi non chiusi è più grassa di prima e il conto in banca più magro.
Capisci adesso? Il traffico a pagamento non ha creato il problema, l'ha solo reso più caro.
Se avesse usato gli stessi sei mesi per le cinque azioni che fanno cassa, senza spendere dodicimila euro, oggi avrebbe qualche vendita in più dal suo archivio, qualche preventivo vecchio riaperto e soprattutto un sistema capace di reggere il traffico quando deciderà di comprarlo.
C'è poi un secondo danno, ancora più subdolo, perché dopo due tentativi andati male quel titolare si convince che nel suo settore il marketing non funziona. Quella convinzione gli costa molto più dei dodicimila euro, perché lo chiude per anni a qualsiasi cosa potrebbe aiutarlo, e diventa quello che quando gli parli annuisce e ti dice che ha già provato.
L'audit da fare oggi, con una penna
Stampa questa pagina, o almeno questa lista, e fallo sul serio, perché quello che ti chiedo adesso su uno schermo non lo farai mai.
Fare cassa, nei prossimi sei o dodici mesi
- Vendo altri prodotti a chi mi ha già comprato
- Chiedo il passaparola in modo organizzato
- Riattivo clienti persi e preventivi dormienti
- Ho un follow-up strutturato dopo ogni preventivo
- Presento il preventivo in un documento curato, non in un foglio stampato
Diventare autorevole, entro tre anni
- Raccolgo testimonianze guidate
- Ho un libretto cartaceo delle testimonianze in showroom
- Ho collaborazioni attive con architetti, ingegneri e geometri
- Ho collaborazioni attive con artigiani affini
Diventare unico, entro cinque anni
- Ho una proposta univoca di valore
- Ho una dimostrazione straordinaria in showroom
- Ho una guida cartacea che educa il cliente
- Consegno con un box regalo
- Ho una community
- Faccio acquisizione online
Metti un visto solo accanto alle azioni che oggi fai in modo sistematico, quindi non quelle che hai provato una volta, quelle che fai quando te ne ricordi o quelle che pensi di fare da due anni, ma solo quelle che succedono anche quando tu non ci pensi, perché c'è un processo che le fa succedere.
Adesso guarda i visti della prima fase, quella del fare cassa. Quanti ne hai?
Se ne hai meno di tre ho una notizia che non ti piacerà, cioè che ogni euro che stai spendendo nell'ultima fase, tra sponsorizzate, cartelloni, sito nuovo e video, lo stai buttando. Non sto dicendo che quelle cose siano sbagliate, sto dicendo che le stai facendo troppo presto, e nel marketing troppo presto è uguale a sbagliato, con la differenza che costa di più.
Se ne hai tre sei a metà strada, quindi chiudi le due che mancano prima di spendere un euro sull'ultima fase.
Se invece nella prima fase hai quattro o cinque visti sei uno dei pochi, e puoi guardare la seconda fase con tranquillità e scegliere da lì la prossima cosa da costruire.
Non ti serve fare quindici cose adesso, te ne serve una sola, cioè la prossima, quella giusta per il punto in cui ti trovi, e questa sequenza serve proprio a dirti qual è.
La buona notizia, se sei arrivato fin qui, è che quasi sicuramente la prima cosa da fare ce l'hai già in casa, in quella cartella di preventivi non chiusi che hai smesso di guardare e in quell'archivio clienti che apri solo quando devi cercare una fattura vecchia.
