«Azienda leader nel settore. Operiamo dal 2001. Offriamo la migliore qualità sul mercato. Trattiamo benissimo il cliente. Vieni da noi per il super sconto.»
Se esistesse un tribunale del marketing, con una frase così ti condannerebbero, e non per pubblicità ingannevole ma per autosabotaggio.
Quella frase infatti non è tua, è di tutti. Prova a cancellare il nome della tua azienda e a scriverci sopra quello di tre concorrenti che conosci, e vedrai che funziona uguale per tutti e quattro, vero?
Hai appena scoperto che non stai comunicando niente, e quando non comunichi niente di diverso costringi il cliente a scegliere sull'unica cosa che gli hai lasciato in mano, cioè il prezzo.
In questo articolo voglio smontare una per una le tre parole più usate dai rivenditori di serramenti d'Italia, non perché siano false ma perché sono vuote, e nel marketing il vuoto non è mai neutro, si paga.
«Qualità» non è un vantaggio, è un'aspettativa
Partiamo dalla regina di tutte le parole vuote, quella che nel mio primo libro avevo definito, con la delicatezza che mi contraddistingue, una cazzata cosmica di livello planetario.
Fai un esperimento e pensa a un settore qualsiasi, non il tuo, come le automobili, i materassi o le cucine. Riesci a immaginare un venditore che ti dica che il suo prodotto costa meno perché è di qualità più bassa?
Non esiste, nessuno lo dice in nessun mercato del pianeta, e nessun cliente si sognerà mai di chiederti un prodotto scadente. Quando tutti dicono la stessa parola, quella parola smette di essere un'informazione e diventa rumore di fondo, come il ronzio del frigorifero che dopo un po' non senti nemmeno più.
Per il cliente la qualità non è il motivo per scegliere te ma il minimo che dà per scontato prima ancora di entrare, esattamente come dà per scontato che la porta blindata si apra e si chiuda e che la finestra non faccia passare l'acqua quando piove. Se la dichiari come se fosse la tua caratteristica distintiva è come dire al cliente che nel tuo negozio si respira aria, e lui giustamente si chiede che cosa ci sia di speciale.
La qualità va dimostrata e non dichiarata, con una prova, un dettaglio o un numero, e non scritta in grassetto sulla vetrina sperando che il cliente ci creda più che al negozio accanto, che ha scritto la stessa identica parola con lo stesso identico grassetto.
«Leader dal 2001»: la data che apre la porta a chi è più vecchio di te
La seconda parola fa un danno ancora più subdolo, perché sembra un punto di forza.
Parlo dell'anzianità, cioè dei vari «sul mercato dal 2001», «trent'anni di esperienza» o «storica azienda del territorio». Suona rassicurante, no?
Il problema è che quando usi una data per dimostrare quanto sei affidabile ti metti a giocare una partita che non puoi vincere, perché apri la porta a chiunque sia più vecchio di te.
Ti faccio l'esempio che uso sempre. Tu scrivi che operi dal 2001 e il tuo concorrente a due strade di distanza risponde che l'azienda l'ha fondata sua nonna nel 1969, quindi partita finita, ti ha spazzato via in cinque secondi senza nemmeno parlare del prodotto, solo perché ha un numero più basso del tuo.
C'è poi un secondo problema, ancora più profondo, perché anche se fossi davvero il più storico della tua provincia l'età non è un beneficio per il cliente. Al cliente non interessa da quando esisti ma quale suo problema risolvi e come lo risolvi, e il fatto che tu ci sia dal 2001 gli dice solo che non sei fallito, come altri quaranta nel raggio di trenta chilometri.
L'anzianità è una prova di credibilità che puoi usare a supporto, in secondo piano, dentro un racconto, ma non è una promessa di valore, quindi se la metti nella prima riga quella riga l'hai sprecata.
«Trattiamo benissimo il cliente»: è come promettere che il cibo non è avvelenato
La terza parola è la più tenera, perché nasce da un'intenzione sincera, visto che molti rivenditori ci tengono davvero a trattare bene le persone e vogliono dirlo.
Mettiti però nei panni del cliente, che sta per spendere da te migliaia di euro. Secondo te si aspetta di essere trattato male?
Il buon trattamento non è un vantaggio che offri ma la condizione minima perché il cliente ti dia retta, quindi promettere di trattarlo bene è come se un ristorante scrivesse sull'insegna che da loro il cibo non è avvelenato. Grazie, ci mancherebbe altro.
Come tutte le aspettative implicite, il cliente la nota solo quando la tradisci e mai quando la rispetti, quindi dirla ad alta voce non ti fa guadagnare punti ma ti fa solo sprecare la riga in cui il concorrente, magari, ha detto qualcosa di specifico che il cliente si ricorderà.
Quando tutti dicono le stesse cose, decide il prezzo
Adesso mettiamo insieme i pezzi, perché il conto finale è pura matematica.
Davanti al cliente ci sono tre venditori, il primo dice qualità, leader e trattiamo bene, il secondo dice qualità, leader e trattiamo bene e il terzo, indovina un po', dice qualità, leader e trattiamo bene. Come fa il cliente a scegliere?
Sceglie su quello che resta, e quando hai raso al suolo ogni differenza vera resta una cosa sola, il prezzo. Non lo fa perché è tirchio ma perché sei stato tu a renderlo l'unico criterio possibile, togliendogli qualsiasi altro appiglio per decidere.
Ogni sponsorizzata generica, ogni volantino che dice le solite tre cose e ogni preventivo uguale a quello del concorrente spingono il tuo negozio un centimetro più in là verso il preventivificio, quel posto dove entrano in dieci, chiedono il prezzo, prendono il foglio e vanno a confrontarlo altrove. Lì, per chiudere, sei costretto a limare, a scontare e a rincorrere, perché nella maggior parte dei casi competere sul prezzo non è una scelta commerciale ma la conseguenza automatica di un marketing che non ha detto niente.
Cos'è invece una PUV vera
La via d'uscita si chiama Proposta Univoca di Valore e ha una struttura precisa, quindi non è una questione di ispirazione.
Una PUV vera mette insieme tre ingredienti, cioè una promessa specifica, un beneficio misurabile e un'unicità nella tua zona, e se ne manca anche solo uno sei di nuovo nel rumore.
Ti faccio qualche esempio concreto, così vedi la differenza con le tre parole vuote.
Invece di «offriamo serramenti di qualità» potresti dire «Siamo gli specialisti dell'acustica. Garantiamo fino al 60% di rumore in meno dentro casa», dove c'è un problema sentito, cioè il rumore, c'è un numero e c'è una specializzazione che ti rende l'unico a dire quella cosa in quel modo nella tua zona.
Invece di «trattiamo bene il cliente» potresti dire «Mai più spifferi. Con il nostro metodo di posa a barriera la tua casa diventa un'isola di comfort», cioè una promessa che il cliente può verificare sulla sua pelle e non un aggettivo a cui deve credere sulla fiducia.
Invece di «leader dal 2001» potresti dire «Finestre belle per sempre: con la nostra manutenzione programmata gratuita non le vedrai mai invecchiare», quindi un servizio unico al posto di una data.
Nella mia azienda, Maestro Blindati, la promessa è una sola e la ripeto ovunque, l'unica porta blindata con garanzia a vita contro l'effrazione.
Dico «unica» perché nessun altro in Italia la fa, e nella tua zona il ragionamento è lo stesso su scala più piccola. Dico «garanzia a vita» perché è un impegno verificabile e non un aggettivo, e dico «contro l'effrazione» perché tocca la paura vera che porta un cliente a comprare una blindata.
Come vedi la parola qualità non l'ho scritta da nessuna parte, e non ne ho avuto bisogno, perché la qualità sta dentro la promessa, dimostrata e non dichiarata.
La PUV fa anche un secondo lavoro: ti toglie di torno i clienti sbagliati
Ogni volta che parlo di questo argomento c'è qualcuno che mi chiede se, specializzandosi troppo e dicendo una cosa sola, non rischia di perdere clienti.
Certo che li perde, ed è proprio la parte migliore.
Una PUV specifica ti fa perdere i clienti che non erano tuoi, perché chi cerca solo il prezzo più basso legge la tua promessa sull'acustica o sull'antieffrazione e capisce da solo che non sei il posto del super sconto. Se ne va prima ancora di entrare, senza farti perdere un'ora dietro a un preventivo che non avresti chiuso comunque, quindi è un filtro che lavora gratis giorno e notte.
Dall'altra parte attira chi quel problema ce l'ha davvero, e quel cliente arriva anche da fuori provincia perché cercava proprio quella soluzione e tu sei l'unico che la promette. È disposto a pagare il 20-40% in più rispetto allo standard, perché non sta comprando un serramento ma la fine del suo problema, e in più ti è grato, il che vuol dire che poi ne parla in giro.
Una PUV quindi non restringe il mercato ma lo seleziona, e trasforma un mare di curiosi a caccia di sconti in un flusso più piccolo di persone giuste che vogliono proprio te.
L'esercizio da fare oggi, in cinque minuti
Non ti serve riscrivere stasera tutto il tuo marketing, ti serve una diagnosi, e la puoi fare subito.
Prendi il primo paragrafo del tuo sito, l'intestazione del tuo ultimo volantino o il testo della tua ultima sponsorizzata e leggilo con attenzione.
Adesso cancella con la testa il nome della tua azienda e sostituiscilo, uno alla volta, con quello di tre concorrenti che conosci bene, rileggendo ogni versione.
Se il testo funziona allo stesso modo per te e per i tre concorrenti, hai appena diagnosticato il problema con le tue mani, perché quel testo non ti sta posizionando ma ti sta annacquando nella massa, e dalla massa si esce solo abbassando il prezzo.
Se invece c'è anche solo una frase che in bocca a un concorrente suonerebbe falsa o impossibile, quella frase è l'inizio della tua PUV. Parti da lì, rendila più specifica, aggiungici un numero e legala a un problema che senti ripetere dai tuoi clienti più affezionati.
Il marketing non è dire di essere il migliore, perché lo dicono tutti ed è proprio per questo che nessuno ci crede, ma dire l'unica cosa vera che nessun altro nella tua zona può dire al posto tuo. Tutto il resto, qualità, leader e trattiamo bene compresi, è rumore, e il rumore alla fine lo paghi tu, direttamente alla cassa.
