Apri il tuo sito. Cerca la parola "qualità".
Scommetto che la trovi nell'headline della home. Poi nella pagina "chi siamo". Poi nella scheda dei blindati, dove c'è scritto "materiali di alta qualità". Poi nel volantino, dove c'è scritto "qualità certificata". Poi nel preventivo, dove hai messo "prodotti di primaria qualità" perché suonava professionale.
Adesso conta quante volte, negli stessi testi, parli di un bisogno preciso di chi ti legge.
Se il conteggio è a favore della qualità, ho una brutta notizia e una buona. La brutta è che stai spendendo tutte le tue parole migliori per dire una cosa che il cliente dà già per scontata. La buona è che questo è, in assoluto, l'errore più facile da correggere di tutta la vendita di serramenti.
La frase più importante del mestiere
Nel mio libro c'è una riga che, se la capisci davvero, ti permette di saltare tutto il resto:
Il cliente compra quando il valore percepito è maggiore della spesa.
Fermati un attimo su queste parole, perché sono meno banali di quanto sembrino.
Non dice "quando il prezzo è basso". Non dice "quando il prodotto è buono". Dice che ci sono due piatti su una bilancia: da una parte quello che il cliente sente di ottenere, dall'altra quello che deve tirare fuori dal portafoglio. Se il primo piatto pesa di più, firma. Se pesa di meno, non firma, e non firmerà nemmeno con lo sconto, perché lo sconto sposta il piatto sbagliato.
Il lavoro del venditore, tutto intero, sta in una cosa sola: far pesare il primo piatto. Non abbassare il secondo.
E qui casca l'asino, perché per far pesare il valore devi prima sapere che cos'è il valore. La maggior parte dei rivenditori di serramenti pensa di saperlo. E si sbaglia.
Cosa non è il valore
Chiedi a dieci titolari di showroom qual è il valore che offrono al cliente. Nove ti risponderanno "la qualità dei nostri prodotti".
È una cazzata cosmica di livello planetario. E te lo dice uno che le porte blindate le produce da venticinque anni, quindi la qualità è letteralmente il mio mestiere.
Il motivo sta in una frase sola:
Nessun cliente si sognerà mai di chiederti un prodotto di qualità scadente.
Rileggila. Non esiste, nella storia del settore, una persona entrata in uno showroom dicendo "buongiorno, vorrei qualcosa di fatto male, che duri poco e che si apra facilmente". Non capiterà mai. Il cliente parte dal presupposto che tutto quello che gli metti davanti abbia almeno la qualità minima necessaria, perché altrimenti non staresti aperto.
Questo vuol dire che la qualità non è un valore. È un prerequisito. È la soglia sotto la quale non si scende, come il fatto che il tuo showroom abbia le luci accese e il pavimento pulito. Nessuno ti sceglie perché hai le luci accese.
E c'è una seconda ragione, ancora più pratica: la qualità la dichiarano tutti. Tutti i tuoi concorrenti, sui loro siti, hanno scritto le stesse identiche parole che hai scritto tu. Quando due venditori dicono la stessa cosa, il cliente non ha nessuno strumento per distinguerli. Nessuno tranne uno. Indovina quale.
Il prezzo.
Ogni volta che ti presenti con "noi facciamo qualità" stai consegnando al cliente l'unico metro di paragone che non vuoi che usi. Lo stai spingendo tu, con le tue mani, a confrontare i preventivi per numero.
Da qui una regola operativa che vale da domani: smetti di confrontarti con la concorrenza sul terreno della qualità. Al cliente non interessa. E se proprio sei costretto a nominarli, parla bene dei tuoi concorrenti. Ti renderà molto più autorevole agli occhi di chi ti ascolta di qualsiasi frecciatina. Chi sparla è uno che ha paura. Chi ha rispetto anche per gli altri è uno che sa dove sta.
Cos'è il valore, allora
Il valore è in funzione del bisogno o del desiderio che quel prodotto o servizio soddisfa.
Che tradotto vuol dire: il valore non sta nel prodotto. Sta nella testa di chi hai davanti. E siccome le teste sono tutte diverse, lo stesso identico prodotto ha valori completamente diversi a seconda di chi lo sta comprando.
Ti faccio l'esempio più mio che ho, quello che vivo da entrambi i lati del bancone.
Prendi un pannello di rivestimento per un portoncino blindato. Uno solo, sempre quello.
Se l'acquirente sono io, che i portoni blindati li produco, il valore che cerco è la velocità di consegna, le soluzioni tecniche che valorizzano il mio prodotto finito, il servizio su richieste particolari, le schede tecniche fatte per bene. Se il fornitore mi dà queste cose, per me vale tanto.
Se l'acquirente sei tu, rivenditore, di quel pannello ti interessano due cose diverse: che ti lasci un buon margine e che l'azienda che lo produce abbia una gamma abbastanza ampia da coprire le richieste di un cliente privato che è, diciamocelo, molto esigente. Della velocità di consegna in produzione non te ne importa nulla.
Se l'acquirente è il cliente finale, il valore è un'altra cosa ancora: che quel pannello gli arredi l'ingresso, che si abbini al colore dei mobili, che stia bene con il parquet. E se il pannello è per esterno, il valore diventa quanto dura e quanta manutenzione chiede.
Stesso pannello. Tre acquirenti. Tre valori che non si somigliano nemmeno. Il prodotto non è cambiato di un millimetro.
Ecco perché "vendiamo qualità" non significa niente: è una risposta unica a una domanda che cambia con ogni persona che entra dalla porta.
Il ragionamento funziona anche al contrario, ed è lì che perdi i soldi
Fin qui abbiamo tenuto fermo il prodotto e cambiato il cliente. Adesso facciamo il contrario: teniamo fermo il bisogno e cambiamo i prodotti. È la parte che costa margine ai rivenditori senza che se ne accorgano.
Immagina che entri un cliente e tu percepisci che il suo bisogno vero è la sicurezza in casa.
Quel bisogno lo puoi soddisfare in tanti modi: persiane blindate, avvolgibili di sicurezza, grate apribili, una porta di classe superiore. Hai in mano quattro strade per dare valore a quella persona.
Ma quel bisogno non lo puoi soddisfare solo tu. Lo può soddisfare anche il tecnico che installa gli allarmi. E se lui è più bravo di te a costruire valore attorno a quel bisogno, la vendita la fa lui. Il cliente installa l'allarme e a te, alla fine, ti restano da montare le tapparelle di plastica.
Guarda bene cosa è successo. Non hai perso il cliente: il cliente è tornato da te. Hai perso la parte grassa del lavoro. Hai incassato la fornitura povera e hai regalato quella ricca a un altro mestiere. E il tuo margine si è dimezzato non perché il tuo prodotto fosse peggiore, ma perché qualcun altro ha spiegato meglio di te perché serviva.
Questa è la vera concorrenza. Non è il collega a tre chilometri che vende le tue stesse finestre a sessanta euro in meno. È chiunque risolva il bisogno del tuo cliente meglio di te, anche se vende una cosa completamente diversa dalla tua.
Le due frasi che ti dicono che hai sbagliato il valore
C'è un modo semplicissimo per sapere se hai centrato il valore o no, e non serve aspettare la firma. Il cliente te lo dice in faccia, con due frasi che conosci a memoria.
"Ci devo pensare." Non è indecisione. Vuol dire che non hai identificato il suo vero bisogno e che sta cercando un modo pulito per uscire dal tuo showroom e non tornare. Classico: il cliente voleva una blindata per arredare l'ingresso e tu gli hai fatto mezz'ora sul grado di sicurezza. Ma il portoncino è in un vano scala interno, in quel palazzo non è mai entrato nessuno, e della classe antieffrazione non gliene importa niente. Gli hai risposto a una domanda che non aveva fatto.
"Costa troppo." Quasi mai vuol dire che non ha i soldi. Vuol dire che gli stai proponendo più di quello che ti ha chiesto. Lui voleva un livello di sicurezza normale e tu gli stai piazzando una classe 4. Lui voleva un blindato semplice e tu gli stai facendo vedere la rasoparete. Non è caro in assoluto: è caro rispetto al valore che lui ci vede, che è zero, perché quel di più non gli serve.
Mi è successo di persona, dall'altra parte. Sono entrato da un concessionario di auto per comprare un'utilitaria che doveva usare mia moglie per girare in paese. Il venditore ha passato tutto il tempo a propormi macchine di fascia medio alta. Per me erano care. Non perché costassero tanto in sé, ma perché il valore che mi offriva non c'entrava niente con il bisogno che avevo. La macchina l'ho comprata da un altro.
Quel venditore non ha perso per il prezzo. Ha perso perché non ha fatto le domande giuste prima di parlare. È la stessa cosa che succede ogni giorno negli showroom di serramenti, con la differenza che lì il venditore, a fine giornata, si convince di aver perso "per via del prezzo".
Solo quando hai un valore da offrire puoi parlare di vendita
Questa è la conclusione, ed è più radicale di come sembra.
Finché non sai quale bisogno stai soddisfacendo per quella persona lì, non stai vendendo. Stai facendo l'elenco dei prodotti. Puoi farlo benissimo, con la brochure patinata e i campioni allineati, ma resta un elenco. La vendita comincia nel momento esatto in cui hai capito che cosa vale, per lui, quello che gli stai per proporre.
Ed è per questo che l'indagine viene prima di tutto. Non è una fase noiosa da sbrigare per arrivare al preventivo: è la fase in cui costruisci l'unica cosa che poi ti farà chiudere. Chi salta le domande si condanna a competere sul prezzo, perché senza il bisogno del cliente in mano non gli resta altro da mettere sul piatto.
Aggiungo una cosa che vale doppio se, come me, produci o rivendi in un settore dove tutti dicono le stesse parole. Nella mia azienda ci ho messo anni a capire che il valore che potevo mettere sul tavolo non era "facciamo blindate buone", perché lo dicono tutti e nessuno lo verifica. Era prendermi un impegno che gli altri non erano disposti a prendersi, e metterlo nero su bianco. Il giorno in cui l'ho fatto ho smesso di discutere di spessori con i clienti. Non perché gli spessori non contino, ma perché finalmente avevo qualcosa da mettere sul primo piatto della bilancia.
L'esercizio da fare oggi, in venti minuti
Torniamo all'inizio, e stavolta con la penna in mano.
Apri il tuo sito, il tuo volantino e l'ultimo preventivo che hai mandato. Evidenzia con un colore ogni "qualità", "qualitativo", "alta gamma", "materiali pregiati", "eccellenza", "serietà". Tutte quelle parole lì.
Con un altro colore evidenzia ogni frase in cui nomini un bisogno concreto di chi legge: dormire tranquillo, non sentire più gli spifferi, avere un ingresso che si abbina al resto della casa, non dover più fare manutenzione ogni due anni, ridurre la bolletta.
Guarda i due colori. Se il primo copre il secondo, hai appena scoperto perché i tuoi clienti ti confrontano per prezzo: gliel'hai chiesto tu, senza accorgertene.
Adesso prendi le tre frasi più "di qualità" che hai trovato e riscrivile una per una, sostituendo la caratteristica con il bisogno che risolve. Non cancellare la caratteristica: spostala dopo, come prova. "Serramenti di alta qualità" diventa "finestre che a gennaio ti tolgono lo spiffero sul divano, con un taglio termico che te lo garantisce".
Fatto questo, ti resta l'esercizio più importante di tutti, ed è quello che farai con il prossimo cliente che entra. Prima di aprire il campionario, chiediti una cosa sola: che cosa vale, per questa persona qui, la cosa che sto per venderle?
Se non sai rispondere, non hai ancora niente da vendere. Hai solo dei prodotti in esposizione. E i prodotti in esposizione, da soli, non hanno mai chiuso una trattativa in vita loro.
