Mandi la stessa identica email a tutti i preventivi in sospeso. Stesso testo, stesso oggetto, stessa promessa. E ti chiedi perché qualcuno firma e la maggior parte sparisce.
Il motivo non è l'email. È che stai parlando a persone che si trovano in cinque punti diversi della testa, e tu ne stai considerando uno solo.
Non esiste il cliente "freddo" o "caldo" e basta. Esiste il cliente che non sa di avere un problema, e il cliente che ti sta già scrivendo l'assegno. A questi due non puoi mandare lo stesso messaggio, è ovvio. Eppure lo fanno quasi tutti, me compreso per anni.
La piramide dei 5 livelli di consapevolezza
C'è un copywriter americano, Eugene Schwartz, che decenni fa ha messo nero su bianco una cosa che vale ancora oggi e varrà sempre: prima di scrivere qualsiasi cosa a un cliente devi sapere quanto è consapevole. Consapevole del problema, della soluzione e di te.
Sono cinque gradini, dal più lontano dalla firma al più vicino.
- Inconsapevole
- Consapevole del problema
- Consapevole della soluzione
- Consapevole del prodotto
- Consapevole del brand
Il livello decide il testo. Non il contrario. Se sbagli gradino, parli benissimo ma alla persona sbagliata, e quella persona non firma.
Livello 1: inconsapevole
Non sa nemmeno di avere un problema. La sua porta è quella di vent'anni fa, i suoi infissi fanno passare spifferi, ma per lui va tutto bene. Vive sereno.
È la fetta più grossa del mercato e la più difficile da toccare. Qui l'errore è parlare di prodotto. A chi non sa di avere un problema non interessa la classe antieffrazione.
Quello che devi fare è accendergli una necessità che ignora, senza terrorizzarlo. Gli mostri, con calma, cosa significa una serratura che si apre in trenta secondi con un attrezzo da pochi euro. Non per spaventarlo: per spostarlo di un gradino. Solo dopo che ha capito di avere un problema puoi iniziare a parlargli di soluzioni.
Livello 2: consapevole del problema
Sa che qualcosa non va. La porta è vecchia, in casa fa freddo, la bolletta è alta. Ma non sa ancora cosa lo risolve davvero. Spesso ha già provato qualcosa che non ha funzionato, quindi è diffidente.
Questo cliente digita su Google "come capire se la mia porta è sicura" oppure "infissi che non isolano cosa fare". Cerca informazioni, non offerte.
A lui non mandi un preventivo. Gli dai un articolo, una guida, un video che gli spiega il problema e gli fa intuire che esiste una via d'uscita. Se gli spari il prezzo adesso, lo perdi.
Livello 3: consapevole della soluzione
Ha capito che gli serve una porta blindata o un infisso a taglio termico. Sa cosa cerca. Quello che non ha ancora deciso è da chi comprarlo.
Qui smetti di spiegare il problema, lo sa già. Gli spieghi come si risolve, in concreto, e perché la tua strada è quella giusta. È il momento del "come", non del "perché".
Questo cliente cerca "porta blindata classe 3 prezzo" o "preventivo serramenti". È in modalità valutazione. Dagli sostanza, confronti onesti, criteri per scegliere bene.
Livello 4: consapevole del prodotto
Ti conosce. Sei nella sua lista. Ma non ti ha ancora scelto, sta confrontando te con altri due o tre.
Qui non servono altre spiegazioni tecniche. Servono prove. Testimonianze di clienti come lui, dimostrazioni dal vivo, garanzie scritte. Tutto quello che abbassa il rischio percepito e ti fa sembrare la scelta sicura.
Livello 5: consapevole del brand
Ti stima, si fida, è a un passo dalla firma. Gli manca solo la spinta finale.
Qui ribadisci la tua promessa e gli dai un motivo concreto per decidere adesso invece che più avanti. Una condizione, una disponibilità, una scadenza vera. Non un trucco: un motivo legittimo per non rimandare.
La regola d'oro: nel dubbio, scrivi per il livello più basso
Se non sai a che gradino è il tuo cliente, scrivi per quello più in basso tra i possibili. Se sbagli verso l'alto, dai per scontate cose che lui non sa, e lo perdi senza nemmeno accorgertene. Se "sbagli" verso il basso, nel peggiore dei casi gli ricordi qualcosa che già sapeva, e va bene comunque.
Io questa cosa l'ho imparata sulla mia pelle con Maestro Blindati. Per anni ho parlato di tenuta, di materiali, di certificazioni a gente che era ancora al primo gradino e voleva solo sapere se la notte poteva dormire tranquilla. Parlavo bene. Parlavo al livello sbagliato. E i risultati lo dicevano al posto mio.
Cosa fare con i tuoi preventivi in sospeso
Prendi i preventivi degli ultimi tre mesi che non si sono chiusi. Per ognuno, scrivi accanto a che livello sta quel cliente: non sa di avere un problema, lo sta cercando, ti conosce, o ti ha quasi scelto.
Scoprirai una cosa scomoda: stai mandando lo stesso identico messaggio a gradini completamente diversi.
Da lì, scrivi tre versioni del tuo messaggio di follow-up. Una per chi è consapevole della soluzione, una per chi è consapevole del prodotto, una per chi ti ha quasi scelto. Tre testi, non uno. Mandali al gradino giusto.
È più lavoro, sì. È anche la differenza tra un preventivo che sparisce e uno che torna firmato.
