Ti è mai capitato di mandare la stessa email a tutti i preventivi in sospeso, con lo stesso testo e la stessa promessa, e poi chiederti perché firma solo qualcuno?
Ti assicuro che il problema non è l'email. Il problema è che stai parlando a persone che si trovano in cinque punti diversi della testa, mentre tu ne consideri uno solo.
Il cliente freddo o caldo e basta non esiste, perché c'è quello che non sa nemmeno di avere un problema e c'è quello che ti sta già scrivendo l'assegno. A questi due non puoi mandare lo stesso messaggio, eppure lo fanno quasi tutti, e io l'ho fatto per anni.
La piramide dei 5 livelli di consapevolezza
Decenni fa un copywriter americano, Eugene Schwartz, ha messo nero su bianco una cosa che vale ancora oggi. Prima di scrivere qualsiasi cosa a un cliente devi sapere quanto è consapevole del problema, della soluzione e di te.
Sono cinque gradini, che vanno dal più lontano dalla firma al più vicino:
- Inconsapevole
- Consapevole del problema
- Consapevole della soluzione
- Consapevole del prodotto
- Consapevole del brand
È il livello che decide il testo e non il contrario, perché se sbagli gradino parli benissimo ma alla persona sbagliata.
Livello 1: inconsapevole
Questo cliente non sa nemmeno di avere un problema, ha la porta di vent'anni fa e gli infissi che fanno passare gli spifferi, ma per lui va tutto bene.
È la fetta più grossa del mercato e anche la più difficile da toccare. L'errore che si fa più spesso è parlargli del prodotto, quando della classe antieffrazione non gli importa proprio niente.
Quello che devi fare è accendergli una necessità che ignora, senza terrorizzarlo. Gli mostri con calma cosa vuol dire una serratura che si apre in trenta secondi con un attrezzo da pochi euro, non per spaventarlo ma per spostarlo di un gradino.
Solo quando avrà capito di avere un problema potrai cominciare a parlargli di soluzioni.
Livello 2: consapevole del problema
Qui il cliente sa che qualcosa non va, la porta è vecchia e in casa fa freddo, ma non sa ancora cosa lo risolve davvero. Spesso ha già provato qualcosa che non ha funzionato, quindi è diffidente.
È quello che scrive su Google "come capire se la mia porta è sicura" oppure "infissi che non isolano cosa fare", perché cerca informazioni e non offerte.
A lui non mandi un preventivo ma un articolo, una guida o un video che gli spiega il problema e gli fa intuire che una via d'uscita esiste, perché se gli spari il prezzo adesso lo perdi.
Livello 3: consapevole della soluzione
Questo cliente ha capito che gli serve una porta blindata o un infisso a taglio termico, solo che non ha ancora deciso da chi comprarlo.
Il problema non devi più spiegarglielo, devi fargli vedere come si risolve in concreto e perché la tua strada è quella giusta.
Sono le persone che cercano "porta blindata classe 3 prezzo" o "preventivo serramenti", quindi hanno bisogno di sostanza, di confronti onesti e di criteri per scegliere bene.
Livello 4: consapevole del prodotto
Qui il cliente ti conosce e sei nella sua lista, ma ti sta ancora confrontando con altri due o tre.
Secondo te ha bisogno di altre spiegazioni tecniche? Assolutamente no. Gli servono le prove, cioè le testimonianze di clienti come lui, le dimostrazioni dal vivo e le garanzie scritte, tutto quello che ti fa sembrare la scelta più sicura.
Livello 5: consapevole del brand
Siamo all'ultimo gradino, il cliente ti stima e si fida, gli manca solo la spinta finale.
Qui ribadisci la tua promessa e gli dai un motivo concreto per decidere adesso, che può essere una condizione, una disponibilità o una scadenza vera.
Attenzione però, deve essere un motivo legittimo e non un trucco. Se il cliente se ne accorge, ti sei giocato tutto quello che avevi costruito.
La regola d'oro: nel dubbio, scrivi per il livello più basso
Se non sai su che gradino si trova il tuo cliente, scrivi per quello più in basso tra i possibili. Se sbagli verso l'alto dai per scontate cose che lui non sa e lo perdi senza accorgertene, mentre se sbagli verso il basso al massimo gli ricordi qualcosa che già sapeva.
Questa cosa l'ho imparata sulla mia pelle con Maestro Blindati. Per anni ho parlato di tenuta, di materiali e di certificazioni a gente che voleva solo sapere se la notte poteva dormire tranquilla.
Parlavo anche bene, te lo assicuro, ma parlavo al livello sbagliato. I risultati me lo facevano capire senza tanti complimenti.
Cosa fare con i tuoi preventivi in sospeso
Prendi i preventivi degli ultimi tre mesi che non si sono chiusi e scrivi accanto a ognuno il livello di quel cliente.
Sai cosa scoprirai? Che stai mandando lo stesso identico messaggio a persone che stanno su gradini completamente diversi.
A quel punto scrivi tre versioni del tuo follow-up, una per chi è consapevole della soluzione, una per chi è consapevole del prodotto e una per chi ti ha quasi scelto.
Lo so, è più lavoro, però è anche la differenza tra un preventivo che sparisce e uno che torna indietro firmato.
